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饿了么接入盒马 商超改造的脚步在加快

  饿了么平台昨天把盒马鲜生接了进来,全国21个城市150家盒马门店全部上线饿了么。这些门店覆盖区域内的消费者现在至少有4个盒马入口:盒马App、手机淘宝首页的淘鲜达、天猫超市中的鲜美菜场,以及饿了么App。

  这属于阿里本地生活与新零售业务线内部的一次业务融合,与外部合作消息相比,似乎少了点震撼性;而且饿了么目前相对于盒马,更多扮演入口角色,还没有触及到盒马商品、服务以及配送范围的改变。但考虑到相关业务背景,这事还有点意思。

  8月份,饿了么口碑上线商超开放平台,以独立平台方对接全国大卖场与中型连锁商超。这应该是阿里收购高鑫零售、与大润发和欧尚试水“到家”配送服务初步摸到一些门道后,围绕快消品与生鲜即时消费场景做的更深入探索。因为这不单单是配送,而且已经触及到了货品供应链层面。比如大卖场在自家门店划拨一块区域做快速拣货仓,承载专供在线订单的库存,避免拣货员每次都穿梭在几万SKU的大卖场里拣货,效率会高很多。那么问题在于,快拣仓的库存放什么、放多少?除了靠超市的经验,更多要倚赖像淘鲜达、饿了么这些在线入口所分析的消费者数据。所以前端入口的丰富化有助于收集更全面的数据样本,这是入口对后台的价值。

  盒马给这个体系增添了一种差异性。与大卖场相比,盒马的商品、客群、客单价都不一样,既然目标是做开放平台,肯定是对接的业态越丰富越好,平台价值会体现得更充分。与之前上线淘鲜达类似,盒马门店商品会陆续上架饿了么平台,但盒马云超(在线部分)并不在此次饿了么的对接范围。

  上周我听德国超市Aldi上海静安店的店员说,Aldi现在也提供3公里范围的到家服务。消费者可以在Aldi微信小程序或服务号的在线商城下单,像酒类、零食这些可以直接从门店拣货发货,肉类、水果等保鲜要求高的商品可能要走大仓。另外了解到,品牌独立后的蜂鸟即配目前承接了Aldi在线商城的配送。

  Aldi这家100多年历史的德企能在中国市场“赶时髦”还挺难得的,这也侧面印证了国内零售业、或者说是全球零售业的趋势。传统线下客流在流失,要么靠商品差异化、像Aldi、Costco这种高度精选定制化的自有品牌去吸引人到店;如果没有这种定制化能力,就考虑延伸服务范围,提供到家配送。美国第三方配送商Instacart做得风生水起,还有亚马逊的子品牌Prime Now,国内也有饿了么口碑、京东到家、美团闪购超市等,已体现出到家服务市场的价值。

  那么,是不是招募足够运力的配送员、再有一套算法强大的系统,就能服务好商超体系呢?我们看一个案例。外媒年初时曾集中报道,美国沃尔玛停掉了与一家第三方配送方Deliv的合作,据新闻说是Deliv的司机到达沃尔玛门店后,不能及时拿到货,有时候要等待40分钟,在线订单的备货效率比较低,店员可能优先考虑的是进店顾客的需求。我猜测,终止合作的背后应该有更复杂的原因,不过这也说明了一个核心问题,即传统门店诞生时并没有考虑在线订单去设计,包括亚马逊Prime Now为Whole Foods超市做配送,同样涉及超市流程改造问题。

  因为大卖场配送与餐饮外卖的操作很不一样。外卖订单的饭做熟了,配送员去取,这是一个偏长尾的、碎片化的发货场景,餐厅多如牛毛、且订单基本都集中在“饭点儿”上,所以对线路选择、运力优化、甚至菜品出锅规律的考验很大;而大卖场的SKU通常在5万左右,是一个相对集中化的、但拣选更复杂的出货场景,因此仓配后端的配套改造是有必要的。配送服务无论采用哪种模式,最后都由末端消费者负责给体验打分,这中间不管耽误在那一环,都会影响评价。

  沃尔玛年报显示,其2020财年预计的资本性支出(CapEx)将高达110亿美元左右,将主要用于门店改造、电商、技术与供应链。这说明为与亚马逊竞争,沃尔玛在后端的仓储供应链上也要贴近在线订单与数字化操作的节奏,它需要更多基础设施改造层面的投入,不是单纯前端流量的问题。

  后端改造与链路数字化,这也是饿了么背靠阿里新零售体系的优势。想买个电热水器但是去国美电器,当初阿里大价钱收购饿了么,并不仅仅是为了跟美团争市场,而有更宏大的考虑,饿了么的价值也势必会融入阿里新零售改造的庞大体系中,为其所用。这种融入体现在它与阿里生态中越来越多的业务线实现数据互通。像前不久饿了么口碑接入高德,当地图搜索或发现页涉及到由饿了么或口碑提供服务的餐饮商家,可跳转到对应商家页完成下单、支付、买券等。

  很多消费者可能并不清楚,天猫超市中的一个子版块“鲜美菜场”,实际是由盒马运营的,与盒马的商品高度重叠,也主打30分钟免费配送,频道中还嵌入了“下厨房”的UGC菜谱内容。我认为,真正的新零售必然要涉及到商品供应链层面的改造,打造一盘货。消费者可能并不在意前端入口有哪些,由谁负责配送,这些都可能逐渐被模糊化;他们在意的核心仍是商品怎样,得到它是否方便。饿了么口碑针对去年生鲜类目做的统计显示,从配送地址看,有22%的生鲜商品是送到家庭住址以外地方的,比如公司、学校、酒店等,说明消费者的需求是非常多元化的,随时随地会产生需求,要有随时随地的服务去满足。这种改造单靠一个配送平台难以推动,仍要回归到零售生态的综合能力上。

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